“成本价后面加一个0的,叫名牌;成本价后面加两个0的,叫奢侈品。”明知它的价格和实际价值不符,奢侈品还是让不少人“痛并快乐着”。

一般看来,奢侈品之所以奢侈,就是因为它“凤毛麟角”。但没想到,最近的奢侈品却偏偏因为“卖爆了”屡受关注,成为开年最“元气满满”的行业。

大排长龙抢购,奢侈品店排成“菜市场”

前不久,被称为“北京最壕商场”的SKP以2020年度177亿元的销售额,连续十年蝉联中国“店王”,更是首次超越英国老牌百货商场哈罗德,问鼎全球“店王”。

2021年春节,SKP也再次证明了“店王”的壕气。在各大社交媒体中,不少网友分享了自己所目睹的人山人海的排队盛况。北京SKP、国贸、太古里北区的多个店方负责人曾向媒体表示,春节长假的销售数据还在统计,但“肯定是新高”。

当然,买买买的场景不止出现在北京。这个春节假期,全国各大城市的奢侈品门店,不约而同排起了长龙。

海南省商务厅发布的数据显示,海南离岛免税店在2月11日至17日间的销售额超15亿元,其中免税销售额约14亿元;上海市商务委则于2月17日透露,春节期间上海港汇恒隆广场等奢侈品购物中心的销售额同比增长6倍以上。

陈梦(化名)就是这长龙中的一员。在上海工作的她今年选择了就地过年,为了犒劳自己一年的辛苦,她满心欢喜带着年终奖来到了上海国金中心商场。没想到,等待她的是“比排迪士尼还难”的长队。

“我2月14日去的国金,到了我就‘疯了’。一天就逛了两家店,在香奈儿门口排了两小时,然后又去的LV。”陈梦说,LV的销售告诉她,光是那天的早班,从开门到下午店里已经卖了800多万了。

除了高档包、服饰这类奢侈品,黄金珠宝等“硬通货”的销售额也在不断上涨。北京市国贸商圈一家高档珠宝品牌的销售武琪(化名)形容自己“天天忙得飞起来了”。

“最巅峰的销售时段是大年三十、碰上情人节的初三,以及假期最后一天初六。”武琪回忆道。

“春节期间,黄金珠宝的销售猛涨。北京、上海等地有的企业同比增长100%,有的企业同比增长6.5倍。”中国黄金协会秘书长张永涛表示,“这些企业今年春节的销售数据与2019年春节相比,增长了10%-20%。”

不降反增,奢侈品消费逆势上扬

“2020年,全球奢侈品市场将萎缩23%,但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%,达到3460亿元。”这是来自知名战略咨询公司贝恩《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》报告中的数据,在全球消费重挫的背景下显得格外扎眼。

对于这次引发关注的奢侈品专柜大排长龙现象,在北京SKP工作的销售李佳(化名)表示,其实也不难理解。

“相信大家今年过年都能感受到,各大商超都天天爆满,人非常多。而我们奢侈品门店还有特殊的规定,为了保证高端服务的仪式感,要求我们销售必须对顾客进行一对一服务,加上疫情期间还有人流量限制,门店的接待能力有限,外面排队的人自然就更多了。”李佳解释道。

“把奢侈品当日用品的有钱人本来就多,还有许多一年消费一两个或几个奢侈品的,总人数加起来就更多了。而奢侈品的门店又极少,几千万人口的城市加上周边人群,趁着春节假期每天有几百几千个人逛奢侈品店,也挺正常的。”陈梦也认为。

但奢侈品销量的节节攀高是毋庸置疑的。“从去年春天疫情好转时,生意就越来越好,可以说一直没闲下来过。”李佳表示,购买力的提高是一方面,还有就是疫情影响下,大家无法出国购物,这部分奢侈品消费就转移到国内了。

“最近也有不少顾客跟我说,今年过年也没法出门旅游了,又想奖励自己,那把原本打算用来玩的钱买个包也挺香的。”李佳说。

“2020年全年中国消费者奢侈品消费占全球比重超过了三分之一。”贝恩发布的报告也印证了李佳的看法。报告显示,因海外疫情的暴发和反复,出境游受阻,中国消费者对奢侈品的购买需求开始向国内转移。

奢侈品消费普及?年轻人买买买不含糊

在对于奢侈品消费猛增的讨论中,有网友提出了这样的看法:“需要排队的,大多是第一次购物的普通人,难得买一次的。真正有钱的VIP客户,根本不需要排队。”

“VIP客户有专门的VIP休息室和服务流程,而一般有消费记录的顾客,我们也都会留下联系方式,下一次再进店提前联系好,我们可以直接带进去。”李佳也表示,排队的人群中大部分是“普客”。

“但每天都有人排队,也恰恰证明了门店新客增长得飞快。我们销售私下聊天时也会感慨,奢侈品这是是要‘全民普及’的节奏。”李佳说。

武琪也表示,自己在今年春节期间见到了非常多年轻的新顾客来消费。“特别是情人节前后,很多年轻的情侣来店里购买饰品。还有单独来的男士和我开玩笑说,包的种类多,自己挑的女朋友总是看不上,买项链不容易出错,哪怕珠宝价格更高。”

据时尚商业媒体Jing Daily报道,最新数据显示,全球约10%的奢侈品消费出自“Z世代”之手,而在中国这一比例则达到了15%。文章同时指出,报告数据是对市面上所有可见奢侈品牌进行统计后得出的平均值,对部分品牌而言,Z世代贡献的销售额占比已经超过20%。

Z世代指在90年代中后期和2000年初期出生的人群,约为我们常说的“95后”和“00后”。

“我记得之前去澳门,听那边的导游说,别看大街上那么多人都背着奢侈品,但可能人家全家的身家都在上面了。”95后陈梦就认为,买奢侈品的不一定是有钱人,自己周围省吃俭用几个月甚至一两年攒钱买个包的大有人在。

“赚钱的乐趣在于让它为你服务,让你愉悦。有人选择美食,有人选择旅行,有人选择买包,开心就好。”陈梦说。

另一位身在北京的95后奢侈品消费者则对中新网表示,自己在工作中的很多场合还是有背好包的必要的。“虽然大家都知道实力是最重要的,但客户见到你,第一眼还是会根据你的打扮来判断身价和实力,因为我本人也常常会这样。”

但武琪则对这一现象有些担忧:“肯定是有很多有奢侈品消费能力的年轻人,但我也常常能看到很多年轻人是用花呗、信用卡等透支的方式来店里消费的。我也是母亲,如果我的孩子今后这样做,我肯定是不支持的。”

你愿不愿意为了奢侈品“一掷千金”?又怎么看待这种奢侈品消费年轻化的现象呢?