以“替用户养牛”为营销手段的乳品品牌“认养一头牛”,近日向上交所递交了招股书,开始冲刺A股IPO。值得关注的是,乳企的上市热情在今年被激活了。除“认养一头牛”外,超过10家乳企陆续启动上市计划。

在蒙牛和伊利稳稳主导的乳业市场里,以“认养一头牛”为代表的一众乳业网红新品牌的崛起,区域乳企纷纷谋求上市寻求资金支持,乳业市场的竞争愈加激烈,行业“内卷”进一步加剧。

网红新品牌掀起波澜

“买牛奶,不如认养一头牛。”“认养一头牛”从8年前诞生以来就开始各种营销,最终凭借着“品质”“认养”等营销宣传成功出圈,并获得了资本的青睐。天眼查数据显示,“认养一头牛”从2017年至今共完成了5轮融资。

作为新品牌,“认养一头牛”的业绩一路高歌猛进。其招股书显示,2019年,其实现营收8.65亿元,2020年提升至16.50亿元,2021年营收达到25.66亿元。

“认养一头牛”从创立之初便带着“网红”的特性,以线上作为主要营销阵地,频繁出现在主播们的直播间、微商推广、与各大品牌联名等花式营销抢占消费者心智,其在线上渠道的销量可谓吊打传统品牌。

值得关注的是,“认养一头牛”所走的路线并不是特例,近几年一些网红乳品品牌正迅速获得年轻消费者的喜爱。

新疆牛奶凭借实力近两年掀起“网红热潮”。在小红书上,有关“新疆牛奶”的笔记已经超3万篇,西域春、天润、麦趣尔等品牌迅速崛起。公开数据显示,在2021年的“双11”销量排行中,麦趣尔的销量一度超越伊利的金典。2021年,新疆最大的上市乳企——天润乳业,销量同比增长了22.7%。

另一个被年轻人热捧的一种牛奶类型是广西地区的水牛奶。来自天猫超市的数据显示,今年年货节期间水牛奶头部品牌销售增速超过400%,在今年“618”的乳及乳制品类品牌预售额Top10名单中,水牛奶品牌百菲酪排在第四位。

还有一个年轻的品牌简爱酸奶,也趟出了一条自己的路,花了3年时间,销售额从3亿元做到20亿元,连续两年获得天猫低温酸奶品类销量第一。

社交平台种草,电商平台拔草,这些相对小众的乳品品牌靠着年轻消费者的偏爱,被捧成网红品牌,在乳品市场掀起了波澜。

地方乳企寻求资金支持

乳企的上市热情在今年被激活了。公开信息显示,除“认养一头牛”外,澳亚集团和菊乐食品已经分别披露了招股书;阳光乳业已经在5月成功上市;君乐宝、完达山、宜品、花花牛、温氏乳业、卫岗乳业则启动了IPO计划。

业内人士普遍认为,近两年行业竞争激烈,市场的推广营销成本较高,导致很多企业资金上出现困难。一些中小型区域乳企,面临着来自乳业巨头们的围剿,急需上市融资来增强企业抗风险能力。

近年来,随着行业两大巨头伊利股份和蒙牛乳业在奶源、生产基地等布局逐步完善,开始加速进入低温鲜奶领域,打破了以往全国乳企和区域乳企产品差异化竞争的市场格局。

这些中小型区域乳企,大多存在区域化程度高、产品结构单一的问题。随着各大乳企对区域市场的下沉,区域乳企的发展面临着巨大的压力。

从澳亚集团、菊乐食品、骑士乳业等披露招股书的企业来看,其募集资金普遍用来完善布局上、中、下游全产业链,投建生产基地、扩充产能以及营销网络建设。

行业加剧“内卷”

乳品市场是一个集中度非常高的市场,既有伊利、蒙牛两家全国乳企巨头,也有光明、新希望、三元等众多区域大品牌。公开数据显示,2020年伊利和蒙牛两大巨头市场份额占比分别为26.4%和21.6%;光明、君乐宝、新乳业、三元市场份额分别为4.1%、3.1%、1.7%和1.7%。六大乳企已经占据市场近60%的份额。

有业内人士认为,当前乳品行业产品同质化相对较为严重,对于区域乳企而言,需要建立竞争壁垒,在产品上打造出超强的差异化优势,成为其当下最紧迫的问题。产品创新、数字化、智能化、消费者运营的新生态竞争模式,或成为区域乳企未来突围的一个重要方向。

依靠高端路线,“认养一头牛”等网红品牌倒是走出了差异化,在产品和渠道创新方面走在前列,但却被诟病营销套路大于产品实质。

“认养一头牛”3年累计10亿元的营销推广费用饱受质疑:高端牧场、高品质奶源以及优质蛋白质,有可能都只是品牌吹出来的泡沫。麦趣尔不久前被爆出牛奶中丙二醇含量超标,出现食品安全问题。网红品牌的销量增长离不开渠道的红利。当线上红利吃完,如何去和传统大品牌正面竞争,到那时才是真正对品牌从品质到渠道全方位考验。

从乳企巨头的渠道下沉,到区域乳企谋求上市,再到网红品牌崛起,乳品行业正在进入加速“内卷”的时代。

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